这个月底，老牌彩妆品牌贝玲妃（benefit）将在中国市场结束其线上业务。

日前，贝玲妃在天猫官方旗舰店、京东自营官方旗舰店、抖音官方旗舰店三大线上渠道发布通知称，店铺将结束运营，接受新订单至2024年1月28日23时59分，客服通道以及会员权益兑换也将开放至这一时间，店铺结束运营后会员权益也将失效。品牌在中国市场的销售仅保留丝芙兰渠道。

提及贝玲妃，其时尚复古的彩色包装、漫画人物造型、粉嫩的门店梳妆台，让它十多年初入中国市场时成为人气网红。

当时可以选择的彩妆大牌并没有现在那么多，贝玲妃凭借其几款口碑产品如蒲公英蜜粉、猪油膏、反恐精英乳前妆等成为当时的人气爆款，成为不少80后和90后的美妆启蒙品牌。

如今，作为一个“过气”品牌，贝玲妃似乎在竞争激烈的中国美妆市场败下阵来。2021年，贝玲妃在中国多个城市百货购物中心渠道大面积撤柜。此次的官方线上销售通道的关闭也被行业解读为贝玲妃在中国市场业务的再次收缩。

市场人士认为，随着越来越多的美妆品牌进入中国市场。贝玲妃属于已经“过气”的品牌，对于中国消费者而言不再有新鲜感，在高速发展的中国市场，贝玲妃的产品更新和价格策略明显落后。

不过，有接近品牌的相关人士告诉记者，此次贝玲妃的调整不能孤立看，该品牌隶属LVMH集团，大集团在面对市场竞争会更务实地进行战略性调整，通常将更多资源给予销售更好的核心品牌。

LVMH集团美妆部门旗下有娇兰、Dior、Make Up For Ever、fresh以及LOEWE、Givenchy等多个奢侈品品牌香水。虽然美容业务在整个集团中占比不大，但这一行业近些年的高速发展让集团看到潜力决定加码。

2023年3月，集团任命斯铂涵（Stephane Rinderknech）为美妆部门董事长兼首席执行官。在加入LVMH集团前，斯铂函曾为全球最大的美妆集团欧莱雅效力19年。资料显示，他于2001年加入欧莱雅，2016年，斯铂函升任欧莱雅中国区首席执行官，并带领欧莱雅中国成为集团旗下第二大子公司。2018年欧莱雅中国更是录得超过70亿欧元的销售额，超过北美市场，同比增长33%，创下14年以来最高增幅。

斯铂函的履新被当时业内解读为LVMH集团加码美妆业务的信号。在业内看来斯铂函对于中国市场有着极深刻了解，这也映射出中国化妆品市场之于全球市场的重要性。

值得注意的是，在近一年里，调整业务的美妆企业不止贝玲妃一家。

2023年3月，E.l.f在天猫旗舰店等线上平台发布公告暂别中国市场，在2023年3月15日下架全店商品。E.l.f决定退出中国市场，是“因全球策略调整以及客观因素的影响”。E.l.f在2022年是最受美国Z世代消费者喜爱的平价彩妆品牌。在TikTok最受欢迎的彩妆排行榜上，E.l.f稳居榜首，美宝莲排名第二，迪奥排名第三。但这个品牌没能在中国的年轻消费者群体中打响知名度， 也没能抓住中国市场消费主力军的需求变化。同年9月，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty宣布退出中国市场。受到关注度更高的则是韩国的春雨面膜，2023年12月，春雨面膜退出中国市场的消息还上了热搜。根据伸美集团的公告，从12月31日起，将不再负责春雨在中国市场的相关运营，线下渠道也将停止供货。公开资料显示，春雨面膜创立于2012年的韩国市场，2014年，由伸美集团引入中国市场。

分析人士认为，中国市场如今已经成为红海，一方面几大外资巨头竞相发力，加速引入旗下最强最有号召力的品牌争食市场；另一方面，一批本土新兴品牌层出不穷营销手法多样，而老牌本土企业也在加码研发推出新产品。这样的情况下势必导致一些品牌调性比较弱、没有竞争力的洋品牌在中国市场经营一段时间后还是“水土不服”，成为“时代的眼泪”。

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